Тема № 14. Внутренняя и внешняя среда организации

Внешнюю среду организации разделяют на макросреду, касающуюся всей ситуации в бизнес-среде города, страны или региона  и микросреду (рисунок 9).

Рисунок 9. Внешняя и внутренняя среда организации.

К макросреде относятся более широкие социальные силы (факторы), которые влияют на микросреду:

- социокультурные;

- экономические;

- политико-правовые;

- научно-технические;

- демографические и природные.

Рассмотрим эти факторы более подробно:

1. Демографические факторы — это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.

2. Экономические факторы — это экономическое положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны.        

3. Природные факторы — это природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования; степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива; влияние государственныхорганов на интенсивность ресурсопотребления; уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам.

4. Научно-технические факторы — это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационныйпотенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификацияперсонала.

5. Политико-правовые факторы — это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

6. Социокультурные факторы — это уровень культурного развития; формы культур; особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов.

   Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов: сама организация, посредники, конкуренты, покупатели, поставщики и широкая общественность (рис. 10).

Рисунок 10. Непосредственные составляющие внешней микросреды организации

Покупатели (потребители) — важнейшая составляющая микросреды маркетинга. Знание конкретных желаний своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения организации мер по корректировке ее деятельности.

Поставщики — это организации и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг. Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией плана маркетинга.

Посредники – организации и частные лица, которые помогают  рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. Все они обычно связаны друг с другом.

Чем бы ни занималась организация, на каком бы товаре (или услуге) ни специализировалась — наиболее важными посредниками являются транспортные, финансовые, исследовательские и рекламные.

Конкуренты- организации и частные предприниматели, которые борятся с нашей организацией за ресурсы и лояльность покупателей. Рыночная теория гласит, что для того, чтобы преуспеть в бизнесе, организация должна удовлетворять не только изменяющиеся потребности клиентов, но и приспосабливаться к стратегиям ее конкурентов. Организация должна получить стратегическое преимущество, внедрив в сознание клиентов приоритет своих товаров.

Степень успеха организации на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее маркетинговая среда. Этот успех определяют во многом элементы внутренней среды организации.

К основным элементам внутренней среды организации относят:

а.  кадровый потенциал организации;

б.  организационно-управленческие возможности организации;

в.  проектно-конструкторский потенциал организации;

г.  производственные возможности организации;

д.  сбытовой потенциал организации;

е.  материальные и финансовые возможности организации.